從數千億泡沫馬特看新消費
泡沫馬特最近上市，市值超過1000億港元，引起了很多討論。它的股價高低不一，讓二級市場投資者自行判斷自己的盈虧。作為新消費者領域的一家代表性公司，泡沫馬特呈現出一些值得總結和討論的特點。
快速增長。這是這一波新消費品牌的共同特征。泡沫馬特，從2017年開始，當年營收為1.58億元，2018年為5.15億元，2019年為16.83億元，當年的利潤也達到4.51億元。根據PEG估值模型，超高增長率當然相當于高市盈率倍數。然而，非線性快速增長，其增長率可能不是簡單的外推。明年的"完美日記"和"泡沫馬特"等公司公布業績時，人們可能會對這些新品牌的增長軌跡有更全面的了解。
第一類。這也是電子商務界的術語，首先是軍隊必須為之奮斗的制高點。在ALI系統中，類別優先意味著有機會獲得更多廉價的公共交通，支持強大的恒強。天貓的雙11名單顯示，在許多亞類中，一些新品牌搶占了這個類別的第一位。泡泡馬特在時尚玩具領域中，在第一位具有很大的優勢，明顯領先于其他玩家在同一軌道上，應該享受更高的溢價。例如，去購物中心買新的好座位，甚至有一定的租金補貼。如果首席IP，如哈利波特想授權與外部世界合作，泡沫馬特也將帶頭。
帶來你自己的內容。新的消費品牌(通常更有主題)會帶來自己的內容。泡泡馬特的莫莉角色形象、盲盒機制、隱藏的熱門猜測以及隨后的頭IP合作給公司帶來了持續的內容流和持續的潛在能量。泡沫馬特產品自然適合攝影和社交媒體傳播、忠實用戶或炫耀用戶，它們為公司提供了免費的流量。
年輕用戶。泡泡馬特，不僅吸引了像我女兒這樣的小學生，還吸引了大量的二次型、體力型年輕人。在時尚玩具的類別中，Z代用戶的頭腦過去從未被其他重量品牌占據過。就像近年來剛剛開始化妝的廣大用戶一樣，他們的注意力和錢包很快就被完美日記和華西子等新品牌所吸引。新消費行業的一個說法是，所有類別都可以再做一次。新品牌想要改變舊品牌的生命，從年輕用戶開始的基本磁盤。所謂的年輕用戶，擁有世界，擁有未來。
情感寄托。為了銷售溢價，品牌不僅需要滿足功能需求，還需要滿足情感需求。對于Z代人來說，心理滿意度在消費者需求中所占的比例可能大大高于上一代用戶。時尚玩具是一種典型的自我愉悅消費，加上IP價值和盲盒機制，用戶更具殺傷力。除了母親和兒童行業、寵物行業等流行玩具，在用戶的情感投入下，還可能獲得更多的發展機會。
頻道或用戶價值。泡沫馬特的許多直營店、機器人商店、商業模型和商場租賃能力都經受住了考驗，讓用戶能夠更頻繁地看到產品，更方便地消費，這也是一項寶貴的資產。類似的還包括快樂茶、拿雪、占據購物中心的黃金位置、元氣森林占據便利店、高檔超市貨架、完善的日記達到數千萬的私人用戶，出現在山姆會員店、箱式馬先生、一些辣椒醬得到美團的聯合銷售推薦、新消費品牌為改革質量渠道提前布局，也構成了競爭優勢的重要組成部分。
龐大的市場基礎。中國是人口最多的單一市場，電商和物流基礎設施領先全球，再加上社交媒體和電商平臺極高的滲透率，品牌連接到特定用戶的效率也達到了非常高的水平。這也意味著，即使產品和業務面向小眾，在數字化能力的支撐下，高效匯聚全國用戶，市場整體規模也將相當可觀。例如，泡泡馬特吸引了全國各地的潮流玩具愛好者，并有幸成為該類別的頭號贏家。獎勵將比過去分離區域市場的贏家豐厚得多。如果再加上資本市場的乘數效應，將把公司市值推到一個令人咋舌的高度。如果在國際化方面有較快的進展，新品牌也會有較大的市場機會。
