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站在今天來看，直播電商的火爆，其根本在于對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷“4P”理論的強(qiáng)大沖擊，C2M、高性價(jià)比、渠道壓縮、刺激性消費(fèi)等等，可以有效倒逼生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力變革。變革容易形成機(jī)會(huì)，風(fēng)口之中，魚龍混雜，也迅速膨化了野蠻生長(zhǎng)的江湖生態(tài)。

數(shù)據(jù)造假、退貨困難、虛假宣傳、物流緩慢...雙十一的天文數(shù)字出貨量將直播電商作為新興業(yè)態(tài)所存在的不足瞬間放大，全民聚焦，視直播電商為“原罪”，但細(xì)究起來，這些頑疾在電商行業(yè)存來已久，且有深厚的社會(huì)土壤。

事實(shí)上，人們總是在關(guān)注那些處在風(fēng)口的新事物，寄予它帶來變革期望的同時(shí)，也容易將所有的誤解一股腦兒地蓋上。

就拿職業(yè)打假人王海“追擊”快手知名主播辛巴這件事來說，王海指控辛巴所售即食燕窩產(chǎn)品沒有達(dá)到燕窩國家標(biāo)準(zhǔn)，并單方拿出了檢測(cè)報(bào)告，辛巴方則否認(rèn)指控，稱其是按銷售公司提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行直播推廣，不涉及采購銷售行為，已第一時(shí)間將產(chǎn)品送檢，若消費(fèi)者不滿，可申請(qǐng)退款退貨，自己與品牌方也會(huì)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在公關(guān)回復(fù)層面，辛巴坦然面對(duì)、敢于承擔(dān)的態(tài)度是值得肯定的。

（辛選方面的回應(yīng)，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際上，復(fù)盤此事，依然疑點(diǎn)重重，我們稍作分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一派嘈嚷之中，皆是利益二字。

辛巴有錯(cuò)嗎？

一方面，辛巴方面可能有逃脫不了的責(zé)任，辛巴徒弟作為知名主播和類似產(chǎn)品代言人的角色，在直播間，收取傭金，進(jìn)行推廣導(dǎo)流，但因于不夠謹(jǐn)慎，產(chǎn)生了給消費(fèi)者造成誤解的嫌疑，辛巴亦出面辯解，留給了職業(yè)打假人以可乘之機(jī)。

根據(jù)規(guī)定，直播中產(chǎn)出了歸屬于商業(yè)廣告內(nèi)容的，電商主播需按照《廣告法》承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任與義務(wù)。其責(zé)任相比廣告主要小一些，但也是明確的，但王海所說的直接售假問題則從法律層面未必立得住。

而《新京報(bào)》就一針見血地指出，“燕窩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)是食品生產(chǎn)許可證。辛巴賣的燕窩產(chǎn)品上，印有這個(gè)證的編碼，便可認(rèn)為是合格的食品。另一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)參考的，但并非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，即使辛巴的燕窩產(chǎn)品檢測(cè)出來燕窩含量未達(dá)標(biāo)，也不影響其是法律意義上的合格食品，沒有法律責(zé)任。”

另一方面，深層次暴露的問題在于辛巴的選品管控，尤其是在燕窩這樣本身標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的非標(biāo)領(lǐng)域，不同的檢查標(biāo)準(zhǔn)下，存在不同的結(jié)果，從而可以留給輿論極大的“操作”空間。

實(shí)際上，作為高風(fēng)險(xiǎn)的保健品品類，即便天貓、京東這樣的大型平臺(tái)也表現(xiàn)的十分謹(jǐn)慎，鮮少參加大型活動(dòng)，在雙十一的大促之戰(zhàn)中，電商主播連續(xù)作戰(zhàn)，在無暇對(duì)貨品做充分了解的狀況下，“采坑”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這起事件中，辛巴有失察或者未作充分解釋的責(zé)任，但不會(huì)存在故意推廣問題食品的可能，畢竟，這個(gè)層級(jí)的超級(jí)主播不會(huì)為了一款產(chǎn)品的蠅頭小利而冒著滿盤皆輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者交了智商稅？

從大眾層面，受眾的一個(gè)極大關(guān)注點(diǎn)被牽引在了智商稅，即王海提到的，“目測(cè)（辛巴所售燕窩）成本每百克（一碗），連帶包材，內(nèi)容物，加工費(fèi)，工業(yè)成本不超過1塊錢！”智商稅一詞還登上了微博熱搜，辛選的回復(fù)是，當(dāng)晚直播價(jià)格為258元15碗，實(shí)際價(jià)格為17.2元/碗。

從引爆熱點(diǎn)來說，1元VS40元的差異對(duì)比，智商稅一詞確實(shí)夠爆，但仍經(jīng)不起推敲。

首先，王海所說僅是風(fēng)味燕窩的產(chǎn)品成本，但其他成本，譬如渠道、物流、倉儲(chǔ)、人工等成本并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，此外，1元如何得出？眾所周知，今天的中國，制造業(yè)的產(chǎn)品成本已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，人工、土地、設(shè)備、稅收、社保等對(duì)企業(yè)的壓力非常之大，以至于諸多低端產(chǎn)業(yè)流入到東南亞、非洲。

（媒體關(guān)于中國制造業(yè)成本高的討論 ， 圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

關(guān)于燕窩智商稅的討論更是經(jīng)不起推敲，譬如，可口可樂每500ML(不含包裝）成本大約在0.07元左右，農(nóng)夫山泉從“水”到“瓶裝水”成本大概0.3元，即便高端如iphone12Pro硬件成本也不足3500元，但售價(jià)超過1.1萬人民幣...凡此種種，這樣算來，消費(fèi)者豈不都是交了智商稅。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，企業(yè)存在的意義本身在于追逐利潤(rùn)，上交利稅；對(duì)于消費(fèi)者，良好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也愿意為品牌支付溢價(jià)。只要在一個(gè)合理的、雙方都能接受的范圍內(nèi)，智商稅就不應(yīng)該成為了輿論撬動(dòng)大眾敏感神經(jīng)的觸點(diǎn)。

辛巴燕窩事件為什么反復(fù)上熱搜？

從輿情發(fā)展的角度來看，如此長(zhǎng)期且反復(fù)的熱點(diǎn)聚焦，比較少見，在注意力極度分散、熱點(diǎn)多變的輿論世界，大眾對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)的追逐一般不會(huì)停留超過三天。值得注意的是，在疫情當(dāng)前的情況下，絕大多數(shù)主流媒體尤其央媒謹(jǐn)慎報(bào)道，不做定論發(fā)聲，相當(dāng)一部分原因是因?yàn)檎麄€(gè)事件疑點(diǎn)重重，主流媒體大概率并不想被心機(jī)之徒當(dāng)做槍使。

此次，為何自媒體層面封殺負(fù)能量主播辛有志、辛有志售賣假燕窩、辛有志滾出直播圈等文革風(fēng)的話題層出不窮。這不得不讓人懷疑，大眾關(guān)注及媒體觀點(diǎn)有被人利用的嫌疑，是否有資本參與了自媒體的輿論操控？那么，辛有志，動(dòng)了誰的奶酪？或者說，辛有志如果倒下，誰會(huì)收益？

掐指一算，至少有三:

一是王海之流。若將辛有志逼入絕境，引起監(jiān)管層注意,既可通過絆倒辛巴“一戰(zhàn)成名”，亦可洗刷之前其敲詐勒索之罪名；

二是極少數(shù)同行，尤其是KS平臺(tái)上的。主播行業(yè)存在明顯的馬太效應(yīng)，擁有7000多萬粉絲的辛巴，若將其絆倒，一是可以吸納辛巴的大批流散粉絲；二是可以樹立新的頭部。

三是部分行業(yè)渠道商、中間商。辛巴以“嚴(yán)選國民好物，打造機(jī)制性價(jià)比”聞名，竭力為用戶省錢，實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者的直達(dá)，這種新型的商業(yè)模式，在滿足消費(fèi)者利益最大化的同時(shí)，一定會(huì)觸犯部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商、渠道商的利益。仔細(xì)觀察可以看到，在這次所謂的“倒巴”行動(dòng)中，辛有志粉絲卻不降反增，擁躉力挺，值得玩味。

筆者也觀察到，《新京報(bào)》在評(píng)論中指出，某種程度上，燕窩沒有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，是這次事件的根本起因。但輿情過分夸大了辛巴燕窩的質(zhì)量、價(jià)格和其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，并過度炒上熱搜，演變?yōu)橐粓?chǎng)“鬧劇”，此觀點(diǎn)是中肯的。

單方檢測(cè)報(bào)告是否有效？

關(guān)于檢測(cè)流程問題，一般來說，正規(guī)的檢測(cè)中心都會(huì)在報(bào)告里注明：本報(bào)告僅對(duì)來樣負(fù)責(zé)。部分復(fù)印或拍照無效。

王海送過去的燕窩樣品，必須提供完善的購買證據(jù)。否則，就會(huì)存在作假嫌疑，辛巴也完全可以不承認(rèn)這個(gè)樣品是當(dāng)天從其直播間賣出，此外，產(chǎn)品合不合格，與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)有很大關(guān)系。燕窩這么多年以來，作為食材，根本就沒有固定的合格評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（王海微博截圖，所出具報(bào)告存在不完整問題）

更穩(wěn)妥的辦法是，王海和辛巴可以做個(gè)仲裁檢測(cè)，要雙方都在場(chǎng)，還需專業(yè)的監(jiān)理人員在場(chǎng)見證，監(jiān)督實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)全過程。用同一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，用同一驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收。最后監(jiān)理要在檢測(cè)報(bào)告上簽字。

王海發(fā)出來的是單頁報(bào)告，整份報(bào)告應(yīng)該有封面，幾頁紙蓋騎縫章，監(jiān)理人員在見證人處簽字，檢測(cè)報(bào)告方為有效報(bào)告。

但王海并沒有選擇這么做，而是借助輿情，把事情搞大，意欲何為？

作為新興行業(yè)，直播電商如同一個(gè)野蠻發(fā)育的沖動(dòng)少年，他讓大眾矚目，也偶爾會(huì)暴露自己的不夠老成。我們相信，隨著國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管力度的收緊，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也將迎來規(guī)范化的管理。 但在此之前，請(qǐng)給與這個(gè)行業(yè)、這些主播、這個(gè)社會(huì)多點(diǎn)寬容，少一點(diǎn)炒作，多一點(diǎn)真誠。