百團(tuán)大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型“線商”，這是非常時期的酒業(yè)樣本！
2020年的疫情打亂了很多酒類企業(yè)的節(jié)奏。在直面疫情所帶來的消費場景消失和渠道庫存增加等諸多挑戰(zhàn)的同時，部分優(yōu)秀的執(zhí)行力強的企業(yè)開始積極行動，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌推廣、市場招商、市場銷售等方面的創(chuàng)新，成功的化危機為商機，走出了一條成功轉(zhuǎn)型的道路。山西皇城相府酒業(yè)有限公司就是這樣一家率先創(chuàng)新取得收獲的樣本。
1、轉(zhuǎn)型“線商”，
山西皇城相府酒業(yè)啟動品牌推廣戰(zhàn)役
山西皇城相府酒業(yè)有限公司是一家以蜂蜜酒釀造為主要產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)，在整個酒類產(chǎn)業(yè)中算是細(xì)分特色品類。無論從品牌影響力還是企業(yè)規(guī)模，山西皇城相府酒業(yè)暫時還無法與一線的名優(yōu)白酒企業(yè)相比，但就是這樣一家企業(yè)，依靠優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，在疫情時期積極開拓創(chuàng)新，在根據(jù)地市場率先將品牌推廣與互聯(lián)網(wǎng)嫁接，取得了亮眼的業(yè)績。
據(jù)與山西皇城相府酒業(yè)有限公司深度合作的北京鷹九營銷策劃機構(gòu)王磊總經(jīng)理介紹，他們根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，從坐商到行商，再從行商拓展到線商為營銷發(fā)展策略，以微信社群為啟動原點，通過山西晉城這個根據(jù)地為樣板市場，精心設(shè)計了一場“百團(tuán)大戰(zhàn)”行動。在這場行動的方案中，主要有五個組成部分：一是明確了建設(shè)300個微信社群，并規(guī)范了建群標(biāo)準(zhǔn)；第二是細(xì)化了微信社群的推廣形式；第三是微信群內(nèi)容互動執(zhí)行細(xì)則；第四是微信社群的獎勵核銷流程；第五是日常管理注意事項。這五個方面的內(nèi)容支撐起了整個百團(tuán)大戰(zhàn)的構(gòu)架。
根據(jù)來自企業(yè)的消息，目前皇城相府的建群行動在半個多月的時間內(nèi)，已經(jīng)成功建設(shè)了40多個200人以上的微信群，覆蓋到一萬人左右的晉城核心酒類消費人群，建群的速度和節(jié)奏還在快速的推進(jìn)當(dāng)中。皇城相府蜜酒的品牌效應(yīng)和消費氛圍隨著建群節(jié)奏的加快，在晉城當(dāng)?shù)氐闹群蛣愉N快速的上升。與很多正在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大型酒類企業(yè)相比，山西皇城相府酒業(yè)聚焦微信社群這一個點發(fā)力，階段性的做到了品牌推廣突圍，更具可執(zhí)行性。而這場活動的成功之處，筆者認(rèn)為還是在于細(xì)節(jié)的管控和尺度的把握。
2、細(xì)節(jié)決定成敗，
“百團(tuán)大戰(zhàn)”精心設(shè)計攪熱市場
借助微信社群進(jìn)行品牌推廣并不是什么新鮮事，但是能夠成規(guī)模成體系的持續(xù)性推廣，其商業(yè)價值就會變得非常突出。尤其在疫情下的今天，更具有參考意義。山西皇城相府酒業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”微信營銷的活動細(xì)節(jié)主要有以下幾點。
第一，明確微信群標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)量上以300個百人以上的微信有效群為目標(biāo)，以晉城本地市場為樣本，要求群主必須是晉城本地愛玩群的人，而群成員要求必須是本地的愛喝酒的消費者。另外，要求每個群主只能建設(shè)一個群，不同群的成員重復(fù)率不能超過20%。每個群都有廠家銷售人員進(jìn)行協(xié)助管理。對群主的獎勵分為兩部分，一是建群符合標(biāo)準(zhǔn)后就獎勵，另外就是群內(nèi)成員成功互動三個月就給與更大的獎勵。
第二，要求微信群的推廣分兩個階段進(jìn)行。一個是招募團(tuán)長（群主），由銷售人員建立皇城相府蜜酒團(tuán)長交流群，將招募團(tuán)長和鼓勵建群的信息進(jìn)行廣為傳播，成功建群的團(tuán)長可領(lǐng)取獎勵。第二階段，銷售人群進(jìn)入團(tuán)長的群，協(xié)助管理群內(nèi)容。
第三，精細(xì)化管理群內(nèi)容。群內(nèi)容涵蓋了發(fā)紅包、轉(zhuǎn)發(fā)信息、贈酒、發(fā)布促銷信息以及發(fā)布留住群粉絲的一些晉城當(dāng)?shù)匦侣劦取牧羧恕U(kuò)大影響、品牌認(rèn)知、動銷等幾個方面做到了統(tǒng)籌兼顧。
在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，群維護(hù)的節(jié)奏至關(guān)重要，維護(hù)不好可能會形成群活躍度下降乃至粉絲流失。山西皇城相府酒業(yè)有限公司分了三個階段制定精準(zhǔn)措施：第一周內(nèi)，主要以發(fā)紅包和贈酒為主，極大調(diào)動了群粉的活躍度。第二、三周則在第一周的基礎(chǔ)上，增加了品牌內(nèi)容推送、促銷信息（每天發(fā)代金券）和群互動贈酒（群成員接龍），在增加活躍度的同時，對品牌實現(xiàn)了有效的推廣。第四周則增加發(fā)圖集贊贈會員卡，進(jìn)一步以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，擴(kuò)大品牌影響力。
第四，每天及時核銷各項獎勵，建立了規(guī)范高效的分發(fā)、統(tǒng)計、提交等制度，確保了群主和群成員的積極性。
第五，群信息安全性管理。制定了詳細(xì)的信息發(fā)布制度，嚴(yán)禁群內(nèi)發(fā)送不良信息，確保群內(nèi)容的安全。
另外值得指出的是，在借助微信群進(jìn)行品牌推廣的同時，山西皇城相府酒業(yè)還結(jié)合有贊、淘寶、拼多多等多個平臺，進(jìn)行了引流和直播帶貨的嘗試，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。在產(chǎn)品招商方面，皇城相府酒業(yè)入駐了華糖云商主辦的線上春糖平臺，收獲了諸多意向性經(jīng)銷商。
3、非常選擇，非常收獲
據(jù)“百團(tuán)大戰(zhàn)”活動負(fù)責(zé)人王總介紹，山西皇城相府酒業(yè)本次活動的初衷是在根據(jù)地市場晉城進(jìn)行品牌推廣，對市場進(jìn)行攪動，對線下各經(jīng)銷商的銷售提供支持。入駐華糖云商旗下的線上春糖平臺是為了在全國范圍內(nèi)進(jìn)行招商布局，為下一步更多的樣板市場建設(shè)做準(zhǔn)備。未來與各地經(jīng)銷商合作中，將對經(jīng)銷商提供更具創(chuàng)新意義的線上線下的大力度支持，推動產(chǎn)品快速上量。
王總說，實際上本次品牌推廣活動可以說是一次非常時期的探索。實際上從目前酒業(yè)大趨勢以及山西皇城相府酒業(yè)自身產(chǎn)品特點看，線上線下整合營銷，是必然的創(chuàng)新趨勢，這次疫情加快了企業(yè)營銷創(chuàng)新的步伐。這次活動目前還在進(jìn)展當(dāng)中，目前的效果非常好，達(dá)到了預(yù)期，也鍛煉了團(tuán)隊，企業(yè)還將在全國各個市場廣泛招募經(jīng)銷商，并進(jìn)行更多樣板市場的打造。
山西皇城相府酒業(yè)有限公司的這場成功的營銷策劃創(chuàng)新，不僅讓企業(yè)在嚴(yán)峻的疫情環(huán)境下成功啟動了根據(jù)地市場，擴(kuò)大了品牌影響力，并有效拉動了產(chǎn)品動銷和全國招商，同時也表明，疫情之下的酒類企業(yè)，完全可以化危機為商機，創(chuàng)新致勝。山西皇城相府酒業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”負(fù)責(zé)人王磊總經(jīng)理表示，依托山西皇城相府酒業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值和皇城相府集團(tuán)雄厚的實力，山西皇城相府蜂蜜酒正處在高速發(fā)展的階段，疫情擋不住企業(yè)前進(jìn)的步伐，也希望全國更多對健康酒品類感興趣的客戶洽談合作，共同創(chuàng)新，攜手打造更多的樣板市場。
